Nettside for
økologisk landbruk
Økologiske forbrukere skårer høyt på personlighetstrekket åpenhet og relativt høyt på medmenneskelighet. Flere er også introverte. Dersom du er kvinne, har høy inntekt og høyere utdanning er det også  mer sannsynlig at du er villig til å spise og betale mer for økologisk mat. Foto: Anita LandØkologiske forbrukere skårer høyt på personlighetstrekket åpenhet og relativt høyt på medmenneskelighet. Flere er også introverte. Dersom du er kvinne, har høy inntekt og høyere utdanning er det også mer sannsynlig at du er villig til å spise og betale mer for økologisk mat. Foto: Anita Land

Personlighet har betydning for forbruk av og interesse for økologisk mat

En norsk studie viser at mennesker som er åpne for nye idéer og erfaringer er mer tilbøyelige til å kjøpe, og betale mer for økologisk mat.

Den landsdekkende spørreundersøkelsen Norsk monitor (NM) intervjuer hvert år et representativt utvalg mennesker i Norge. De som deltar svarer på mange ulike spørsmål, blant annet knyttet til økonomi, politiske preferanser, moral, etikk, helse og spisevaner, inkludert økologisk mat. I 2015 ble personlighetstesten The Big Five, på norsk Femfaktormodellen, for første gang inkludert i NM. Denne består av følgende fem brede personlighetstrekk: ekstroversjon, medmenneskelighet, planmessighet, emosjonell stabilitet og åpenhet.

De kreative forbrukerne liker osten til Othild Tjugen på Derinngarden. Foto: Anita Land
De kreative forbrukerne liker osten til Othild Tjugen på Derinngarden. Foto: Anita Land

Personlighet og sosioøkonomiske forhold påvirker forbrukeratferd

- Tradisjonelt har forskere vært opptatt av menneskers sosioøkonomiske bakgrunn i studier av forbruk. Data fra Norsk Monitor åpner nå i tillegg for å forstå forbrukerholdninger og praksiser i forhold til menneskers personlighetstrekk. Dette legger en ny dimensjon til kunnskapen om norske forbrukere, sier forsker og sosiolog Atle Wehn Hegnes.

Sammen med kollega Geir Wæhler Gustavsen har han nylig publisert en artikkel om preferanser for økologisk mat i tidsskriftet Journal of Cleaner Production. De har benyttet data fra NM til å studere forholdet mellom personlighet og forbruk av økologisk mat.

- Det å koble personlighet med forbrukerholdninger og forbrukspraksiser er noe nytt. Akkurat denne måten å behandle personlighet på har jeg ikke sett før, sier Gustavsen, som forteller at metoden kan brukes til en rekke ulike forbrukeranalyser hvis man ønsker å se på betalingsvilje og sannsynlighet for ulike typer atferd.

Personlighetstrekkene i femfaktormodellen ble inkludert i ulike statistiske modeller der holdninger og betalingsvilje til økologisk mat er analysert. Forskerne har i tillegg studert hvordan alder, inntekt, utdannelse, kjønn, sosial status og bosted påvirker holdninger og betalingsvilje til økologisk mat.

- Det viktigste vi har fått frem i denne studien er at personlighet har betydning for forbruk generelt, og mer konkret for etterspørselen etter økologisk mat, sier Gustavsen.

NIBIO-forskerne Geir Wæhler Gustavsen (til høyre) og Atle Wehn Hegnes, har studert forholdet mellom personlighet og forbruk av økologisk mat. De har benyttet data fra den landsdekkende spørreundersøkelsen Norsk Monitor, som både inkluderer spørsmål om økologisk mat og personlighetstesten The Big Five (på norsk Femfaktormodellen). Fem ulike hypoteser om sammenhengen mellom holdninger og betalingsvilje for økologisk mat ble testet statistisk. . Foto: Anette Tjomsland
NIBIO-forskerne Geir Wæhler Gustavsen (til høyre) og Atle Wehn Hegnes, har studert forholdet mellom personlighet og forbruk av økologisk mat. De har benyttet data fra den landsdekkende spørreundersøkelsen Norsk Monitor, som både inkluderer spørsmål om økologisk mat og personlighetstesten The Big Five (på norsk Femfaktormodellen). Fem ulike hypoteser om sammenhengen mellom holdninger og betalingsvilje for økologisk mat ble testet statistisk. . Foto: Anette Tjomsland

Personlighet og økologisk konsum

- Åpenhet er det personlighetstrekket som hadde størst betydning. Det slår særlig positivt ut i alle modellene for holdninger og betalingsvillighet til økologisk mat. Personlighetstrekket medmenneskelighet ga også signifikant positive resultater i flere modeller. Dette personlighetstrekket er forbundet med altruisme og empati, forklarer Gustavsen.
Han er samfunnsøkonom og jobber med statistiske og økonometriske modeller. Det er modeller som består av matematiske ligninger, samfunnsøkonomisk teori og data for å forstå menneskelig atferd. I en årrekke har han undersøkt sammenhengen mellom økonomi, demografi og forbrukeratferd.
- En av hypotesene våre var at ekstroversjon ikke betyr noe, men i flere tilfeller har de introverte, de med lav grad av ekstroversjon, positive holdninger og vil betale mer for økologisk mat. Det er vanskelig å si hvorfor. Det kan hende det er andre faktorer som korrelerer med introversjon og som har betydning, men det vet vi ikke, sier Gustavsen.

Mennesker med høy utdanning og inntekt kjøper oftere økologisk mat

Gustavsen forteller at i de fleste tilfellene er det sterk positiv sammenheng mellom høyere utdanning og holdninger til økologisk mat. Mennesker med universitetsutdanning har ofte høyere betalingsvilje enn mennesker uten universitetsutdanning. Inntekt har også betydning for betalingsvillighet: Jo høyere inntekt, desto høyere forventet betalingsvillighet for økologisk mat, alt annet likt. Ellers er yngre mennesker villige til å betale mer enn eldre.

Kreativ økologisk eplekake. Foto: Anita Land
Kreativ økologisk eplekake. Foto: Anita Land

Sosioøkonomiske faktorer, psykologi og personlighet er viktig for å forstå forbrukere

I artikkelen skriver forskerne at mange oppfatter økologisk mat som mer bærekraftig. Studien tar imidlertid ikke stilling til hvorvidt denne oppfatningen stemmer, men forskerne påpeker at tidligere studier har vist at mennesker som er åpne og mennesker med høy grad av medmenneskelighet også er opptatt av bærekraft og miljøspørsmål. Dette er en opplysning som for eksempel kan brukes i markedsføring av nye typer bærekraftig mat.

Mennesker som skårer høyt på åpenhet kan også være såkalte «early adopters» i matveien, altså nysgjerrige på nye og annerledes typer mat. I tillegg til økologisk mat, kan det for eksempel være lokalmat, vanlig mat i nye utgaver, insekter og GMO. En mulig ny studie kan være å undersøke hvordan ulike nye og tradisjonelle produkter oppfattes av mennesker som skårer høyt og lavt på åpenhet.

- Forbrukerperspektivet er svært viktig for målet om et bærekraftig samfunn. Det er ikke uten grunn at ansvarlig forbruk og produksjon inngår som et av FNs bærekraftmål, sier Hegnes.

Han påpeker at overgangen til mer bærekraftig forbruk vil kreve nye tilpasninger på en rekke områder. 

- I tillegg til de åpenbart nødvendige naturvitenskapelige innsiktene om produktene, vil forståelse av samfunnet og sosiale og kulturelle forhold være avgjørende i en slik omstillingsfase. Vår artikkel bidrar til det siste. I tillegg til de tradisjonelle sosioøkonomiske bakgrunnsvariablene, trekker vi inn psykologi og personlighet. Slike tverrfaglige tilnærminger innen samfunnsvitenskap kan bidra til økt kunnskap om hva som skal til for å skape et skifte i forbrukspraksiser, menneskelig sett, avslutter Hegnes.

FAKTA OM FEMFAKTORMODELLEN
Femfaktormodellen er en internasjonalt anerkjent modell som går ut på at fem brede og generelle personlighetsfaktorer forklarer mye om hvordan mennesker fungerer og gjør vurderinger. 
Strukturen til femfaktormodellen (De Fem Store) er funnet gyldig på tvers av kulturer, for ulike grupper og over tid. De fleste personlighetsmodeller nyanserer de fem hovedfaktorene med underliggende fasetter (undergrupper). Her er undergruppene for hver hoveddimensjon oppsummert.
Nevrotisisme
Angst, fiendtlighet, depresjon, selvbevissthet, impulsivitet, sårbarhet
Ekstroversjon
Varme, sosiabilitet, selvmarkering, aktivitet, spenningssøking, positive følelser
Åpenhet
Fantasi, estetikk, følelser, handlinger, ideer, verdier
Medmenneskelighet
Tillit, altruisme, føyelighet, beskjedenhet, følsomhet
Planmessighet
Kompetanse, orden, plikttroskap, prestasjonsstreben, selvdisiplin, betenksomhet
Kilde: Wikipedia

ØKOLOGISKE SPØRSMÅL I NORSK MONITOR

I undersøkelsen Norsk Monitor (NM) svarer et representativt utvalg av Norges befolkning på spørsmål som kan avdekke personlighetstrekk i femfaktormodellen, i tillegg til en rekke andre spørsmål om livsstil, verdier og vaner. Preferanser for økologisk mat er en av tingene som kartlegges. I NM blir folk spurt om:

  • De legger vekt på at maten de kjøper er økologisk
  • De er villige til å betale mer for økologisk kjøtt
  • De er villige til å betale mer for økologisk frukt og grønt
  • De mener at økologisk mat er sunnere enn annen mat
  • De synes at økologisk mat smaker bedre.
  • De har kjøpt økologisk mat de siste 12 månedene
  • Hvor viktig et godt utvalg av økologisk mat er for valg av dagligvarebutikk.

FAKTA OM HYPOTESENE OG METODEN I STUDIEN

I studien «Individuals personality and consumption of organic food» har Gustavsen og Hegnes sett på sammenhengen mellom personlighetstrekk fra femfaktormodellen og sannsynligheter for å være enige i påstandene ovenfor. I tillegg har de analysert betalingsvilje for økologisk mat i forhold til vanlig konvensjonell mat.

Fem ulike hypoteser om sammenhengen mellom holdninger og betalingsvilje for økologisk mat ble testet statistisk. Hver av disse fem hypotesene ble testet ut med 8 ulike statistiske modeller. Tidligere forskning på miljøatferd og personlighet har konkludert med positive sammenhenger mellom medmenneskelighet og miljøatferd, og åpenhet for erfaring og miljøatferd. Derfor ble disse sammenhengene testet statistisk for økologisk mat.

Utvalget i studien inkluderer 3501 norske respondenter fra NM, i alderen 20 til 89 år, med gjennomsnittsalder 50 år. Halvparten av disse bor i Oslo eller Sørøst Norge, mens 25 prosent bor i en av de fire store byene (Oslo, Bergen, Trondheim og Stavanger). Det er 48 prosent menn og 52 prosent kvinner. 67 prosent er gift eller samboere. 60 prosent har tre års høyere utdanning eller mer. Gjennomsnittsinntekten var 502 000 kr i 2015.

Saka er tideligere publisert på nibio.no

Feil eller mangler i artikkelen? Kontakt oss på agropub@norsok.no